从红薯涨价看品牌利益的提炼与传播

作者:时间:2017-12-16已有:0个人访问

 只因湖南经视脱口秀节目《越策越开心》的嘉宾著名营养学家林博士在节目中讲的一句话“红薯是抗癌的第一名”,一夜之间,红薯身价陡升,在长沙市场卖到了3块钱一斤,有些菜市场甚至脱销。
这一现象究其原因,是名人林博士较好地提炼了红薯的利益,而这一利益又恰好被越来越关注健康的人们所接受。经湖南经视这一强势媒体的传播,就产生了极佳的沟通效果和市场效应。
最近,笔者走访市场,在琳琅满目的啤酒中,本地产的金白沙啤酒外包装箱上“中秋团圆新主张,畅饮新鲜金白沙”的字样不仅十分醒目,而且与众不同,吸引着消费者的眼球。难道这与“红薯效应”有异曲同工之妙吗?
为探个究竟,前不久,笔者专程走访了该公司市场部经理周武其先生,他在明白我的意图之后,就滔滔不绝地向我道来个中原因。他说,品牌是需要与目标消费群体沟通的,作为品牌的创建者是要根据品牌发展的不同时期来制定不同的品牌沟通策略。作为快速消费品应该采取最直接的方式让目标群体了解品牌的利益。换言之,就是给消费者选择品牌更多的理由。他说,他们在中秋节促销活动方案分析会上,自己否定了“礼满中秋,开盖就有”、“月是故乡明,酒是白沙鲜”、“举杯邀太白,登楼赏嫦娥”等活动主题。他们认为,这些主题要么点到了中秋或强化了促销形式的要素,但却与品牌关联度不高;要么适合英博白沙的品牌,但却与竞品的区别性不大,容易被竞品“克隆”。
随着讨论的深入,他们的思路也越来越清晰,确定应该围绕“中秋”、“啤酒”、“消费者”三者之间的关系来进行思考。他们认为中秋节消费者的传统做法是吃月饼、赏月、团聚。是否可以打破传统提出新的主张:中秋团圆要与好朋友、与家人开怀畅饮金白沙啤酒?而金白沙啤酒的品牌属性与竞争品牌区别性最大的也是最强势的是“本地酿造”、“新鲜的”。能否在啤酒的“新鲜”上做文章? 按图索骥,“中秋团圆新主张,畅饮新鲜金白沙”的活动主题就这么横空出世了。
他们将这一活动主题印在啤酒箱上,将活动方案印在瓶标上,在与消费者沟通时,让人耳目一新,消费者非常清楚地知道购买啤酒的好处,也就赢得了好的市场效果。据统计,促销产品的销量同比非促销期间增长两倍多。在一家大卖场,笔者询问了一正在挑购金白沙啤酒的消费者,当我问及他选择这一品牌是基于什么想法时,他直言不讳地告诉我,喝啤酒就要新鲜,家人、朋友团聚又要享受一种气氛,金白沙在两个方面都满足了这一想法。笔者认为,市场竞争日趋激烈,作为一个企业应该将品牌的利益准确地提炼出来,并最大化地传播给消费者,让消费者得到一种品牌体验,就会创造极佳的市场效果。

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